财政部7月31日公布全国彩票销售情况，1-6月累计，全国已销售彩票2738.99亿元，创历史新高，同比增幅达50.4%，近15年来最高。仅仅半年，我国消费者就购买了超2700亿元的彩票。这是什么概念？

相当于你的账户每天入账500万元，你可以连续收款5.4万天，换算成年就是148年。而就在今年年初类似“彩票没人买了？”的论调还四处可见。如今，事实证明很多人打脸了。彩票销售如此火热，很多人都在找答案。这究竟是为什么？

并非经济差彩票才能卖得好

目前流传较广的观点是，彩票销售数据的大涨是经济衰退的产物。他们认为，当人们在经济困境中寻求预期收益时，彩票这种低门槛的投资方式成了首选。与此类似理论包括“口红效应”等，这固然有一定道理。

但实际上，将今年彩票销量大涨的原因单纯归拢于此难免有失偏颇，属于“只见树木不见森林”。

国联证券的一份研报显示，美国彩票销售额从1982年的1.69亿美元增长至2020年的26.9亿美元，同期GDP从3.34万亿美元增长至21.06万亿美元。

日本彩票销售额从1960年的43亿日元增长到1990年的6332亿日元，同期日本的GDP从0.04万亿美元增长至1990年的3.13万亿美元。

彩票销售额不仅和GDP同涨同跌，而且彩票销售额在经济较好时，其平均增速也往往比GDP的增速更高。

如此看来，影响彩票销量上涨的原因并非那么简单。想要搞清楚这一切，就不能不回归彩票市场本身。

体育大赛的带动效应

根据财政部数据，在整体销量大涨情况下，将彩票分类型来看，今年1-6月累计，乐透数字型彩票销售843.93亿元，同比增10.5%；竞猜型彩票销售1219.70亿元，同比增110.3%；即开型彩票销售510.20亿元，同比增51.5%；基诺型彩票销售165.15亿元，同比增18.0%。由此，值得注意的是，不同类型彩票游戏对于销量影响程度显然不一。

其中，竞猜型彩票对于整体销量的影响最为显著，即开型彩票次之。这也是多数彩票行业外其他机构忽略掉的重要一点。

而通过对竞猜型彩票销售情况分析，竞彩足球对该类游戏影响最大。截至今年7月2日，竞彩足球游戏（简称“竞足”）销量达1025亿元，占竞彩整体销量91.6%，同比增幅超137%，相比疫情前同期增幅超103%。由此，这就不得不提到去年年底大型体育赛事所带来的影响。（竞猜型彩票游戏包括传统足彩及竞彩，其中竞彩分为竞彩足球与竞彩篮球游戏。）

星图金融研究院高级研究员付一夫表示，在事件层面，体育赛事是促使我国彩票销售额暴增的原因。在近几年体育赛事的驱动和影响下，很多人对购买体育彩票产生了浓厚的兴趣。以去年世界杯为例，从那时开始体育彩票就突然间火了起来。

实际上，相关彩票热度走高也并非偶然，而更有点“来之不易”的意味。早在上一届世界杯后，有关部门对彩票监管力度也升至历史最严，包括出台缩减竞彩游戏开设赛程数量等举措，一段时间内相关彩票游戏销量曾下滑。这意味着当前相关彩票的销量增长面临更高要求。

对此，有资深彩票业务负责人表示，从运营经验来看，将体育彩票游戏销量的大涨仅归因于赛事带动效应，显然并不够充分。背后其他原因对于市场热度的提升同样不可忽视。

彩票业的转型举措

对此，我们应当多维度看待彩票销量增长的原因。首当其冲，彩票行业内一系列举措值得注意。

首先，渠道层面，财政部此前要求，各级彩票机构要密切跟踪分析新情况新问题，切实加强彩票发行销售工作。为了解决彩票网点的经营问题，各地陆续推出了新渠道拓展工作，积极扩建即开型彩票销售点。

例如，上海有彩票机构采取“三进三新”渠道拓展工作，鼓励彩票站点“进核心商圈、进办公楼宇、进工业园区”，“使用新销售手段、发展新购彩群体、开发新销售渠道”。

体彩官方在近年的责任彩票报告中指出，2022年全国体彩实体店数量由190847家增长至207734家，同比增长8.85%。而疫情前这一数字为177525家；同时福彩2022年责任彩票报告也显示，2022年全国净增福彩网点约1.3万个，注册网点19.77万个。

其次，宣传层面，彩票机构近年重视新兴宣传渠道。例如福彩机构发力抖音，体彩机构对微信视频号的深植。2021年中福彩开展的快乐8抖音挑战赛曝光度曾达13亿次。

同时，伴随社交、短视频，直播平台不断渗透消费者生活，彩票代销者也在谋求方法参与其中。业内人士透露，近年擅长宣传引流的代销者，年销量往往能达百万、千万元级别。不过互联网禁令下，目前彩票线上宣传这一方面仍存在比较模糊的地带。

“随着社交媒体的兴起，很多彩票机构会抓住网络传播这一大趋势，通过在各个社交平台的宣传，扩大线上宣传渠道，来吸引年轻人购买彩票。这其实也是彩票销售机构为了迎合年轻人习惯和偏好，来做的主动传播。”付一夫分析称。

网络铺天盖地的宣传视频正好起到了推动作用。“我也是今年才买彩票的，萌生想法的原因是我年初的时候在网上刷到很多彩票信息，主要在抖音和微博上。”经常出入彩票店的张晓虎讲述了自己接触彩票的初衷。

与此同时，包括机构、销售者及其他服务商等彩票业内还有其他举措也在发挥着影响。

例如，彩票机构等组织主导下，代销者参与培训活动，提升整体经营水平，其中就包括购彩者拉新、引流、留存等；以及彩票机构以“责任彩票”为概念所采取的部分举措，改善了市场风气与彩票形象，利于购彩者留存及可持续发展。

同时各地彩票机构近年持续协助公安机关等部门对非法赌球开展打击行动。有业内人士认为，针对跨境赌博、非法赌球等打击行动取得丰厚成效，能够拦住外出的赌球资金，使部分资金回流到彩票市场上。

消费环境与消费群体的变化

能够看到的是，如今彩票市场在渠道与宣传等方面的多元化，的确吸引了包括年轻人在内的更多购彩者。而另一方面，彩票消费环境与消费群体的变化同样不可忽视——

1是消费能力提升。随着经济的发展和人民生活水平的提高，购买彩票已经成为一种可负担的娱乐方式；2是消费观念改变。尤其对大部分年轻人来说，爱上刮彩票并不全是梦想一夜暴富，而成为“追求及时反馈的快乐”。

在付一夫看来，“彩票的特点本身就符合年轻人的心理偏好。年轻人与生俱来更加愿意尝试新事物，而彩票又有盲盒性质。这种新奇的体验和对未知的强烈探索欲使得年轻人对以刮刮乐为代表的彩票兴趣浓厚。”

同时，有研究机构表示，数字型彩票成本低廉，2块钱就可以买一个少奋斗半辈子的机会和开奖前幻想中奖的快乐。而随着人们对彩票中奖概率的认识更加理性，相信一夜暴富的彩民们变少了，数字型彩票的销售额在逐年下降。相反，只为“图一乐”的即开型彩票和竞猜型彩票更加受欢迎。

彩票本质的吸引力

另外，对于彩票销售的火热以及人们为什么购买更多彩票，行为经济学家也给出3个原因：

1。彩票被人们归类在单独的心理账户，具有“冒险”和“增值”双重特性。人在潜意识中会将资产放入不同的心理账户，一部分资产可以用来偶尔赌一把，一部分资产要用来养老、一部分资产用来提升自己、一部分资产用来消费度假等等。

彩票具有冒险增值的性质，因此，人们在购买彩票时有非常强的风险承受能力，甚至会主动寻求风险。这种心理行为致使彩票销售，相比于普通商品具备了更大的吸引力。

2。人们在购买彩票的过程中，往往会高估自己的判断力。一篇研究论文显示，70%以上关于彩票的宣传都是中奖信息，这导致人们往往过于乐观，认为自己中大奖的概率比别人更高。

3。彩票具有趣味性。抽奖可以带给人们惊喜和刺激，帮助人们缓解压力，放松身心。中国科学院大学教授李纾指出，实验证明彩票带来的“情绪红利”并非仅来自物质奖励，更来自对于结果的期待。约9000多名受测者的调查结果显示：人们在购买彩票后，心境便开始提升，且在临近兑奖前，心境达到最高值。

在彩票店，张晓虎购买了100元的彩票，刮出了60元的奖金。但在兑奖时，他并没有将其换算成现金，反而继续兑换了60元的彩票。当被问及放弃兑换现金的原因，他直言，“来彩票店就是图开心，不是为了中奖，这其实是一种工作之外的娱乐方式。反正购买彩票也算是能够为公益事业出一份力。”

而说一千道一万，我们终究要在此提醒的是，彩票只是一种娱乐、公益和消遣的手段，消费者应理性地对待彩票娱乐。购买彩票用于娱乐消遣无伤大雅，但不能过度投入金钱和精力，将其视为解决经济问题的主要手段。“相较于投资或者投机，不成瘾的消费品或许是彩票最好的定位。”

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